Mobilität

"Mehr Leistungen auf Knopfdruck"

Interview: Wie Volkswagen-Vorstand Klaus Zellmer die Wünsche der Autofahrer von morgen erfüllen will.

06/2021

Diplom Betriebswirt Klaus Zellmer, Jahrgang 1967, ist seit September 2020 Vorstand Vertrieb, Marketing und After Sales der Marke Volkswagen Pkw. Zuvor arbeitete er 23 Jahre für Porsche, zuletzt als President & CEO der Tochtergesellschaft Porsche Cars North America in Atlanta (USA).Volkswagen AG

Herr Zellmer, Sie sind seit 2020 bei Volkswagen Pkw neuer Vorstand für Vertrieb, Marketing und After Sales. Hat mit Ihrer Übernahme auch eine neue Zeitrechnung begonnen – weil sich bei den Automobilherstellern gerade grundsätzlich so vieles ändern muss?

Klaus Zell­mer: Der Wan­del hin zur Elek­tro­mo­bi­li­tät ist die größ­te Trans­for­ma­ti­on in der Geschich­te von Volks­wa­gen. Wir wol­len zur begeh­rens­wer­tes­ten Marke für nach­hal­ti­ge Mobi­li­tät und Markt­füh­rer bei bat­te­rie­elek­tri­schen Fahr­zeu­gen wer­den. Mit unse­rem „Way to Zero“ über­neh­men wir dabei kon­se­quent gesell­schaft­li­che Ver­ant­wor­tung für den Klimaschutz. Par­al­lel dazu voll­zieht sich seit gerau­mer Zeit auch bei der Medi­en­nut­zung die große Trans­for­ma­ti­on. Wir digi­ta­li­sie­ren daher mas­siv die Kun­den­an­spra­che. Es geht darum, den Men­schen an der rich­ti­gen Stel­le zur rich­ti­gen Zeit den rich­ti­gen Con­tent zur Ver­fü­gung zu stel­len. Das rich­ti­ge Agie­ren im digi­ta­len Öko­sys­tem ist ein wich­ti­ger Fak­tor für den ver­trieb­li­chen Erfolg. Und mit unse­rem Geschäfts­mo­dell 2.0 adres­sie­ren wir zudem neue Ziel­grup­pen, machen inno­va­ti­ve Ange­bo­te und ver­ein­fa­chen den Zugang zu indi­vi­du­el­ler Mobi­li­tät. Um eines aber gleich noch anzu­schlie­ßen: Der Han­del ist und bleibt auch wei­ter­hin unser Gesicht zum Kun­den und wir agie­ren hier im engen Schul­ter­schluss. Ein Auto­kauf ist für die aller­meis­ten Men­schen immer noch eine emo­tio­na­le Erfah­rung  das lässt sich nicht ein­fach digi­ta­li­sie­ren. Das hap­ti­sche Erleb­nis, das Anfas­sen und das Fah­ren spie­len eine sehr große Rolle. 

Bleibt es für Volkswagen-Käufer auch künftig ein Erlebnis, ein Auto zu „besitzen“ – als Eigentum? Oder geht es immer mehr darum, über das passende Auto für den jeweiligen Zweck zum richtigen Zeitpunkt verfügen zu können – zum Beispiel via Car Sharing?

Zell­mer: Ja, ganz genau das ist der Punkt. Wie gesagt, grund­sätz­lich wol­len wir den Ein­stieg in indi­vi­du­el­le Mobi­li­tät noch leich­ter machen. Dafür bie­ten wir die gesam­te Palet­te von Kauf, Lea­sing, Abo, Share und Ride. So errei­chen und begeis­tern wir viele Men­schen, die heute noch keine Volks­wa­gen-Kun­den sind. Ich bin über­zeugt, dass dies ein gutes Instru­ment ist, die Bin­dung an die Marke sowie Sym­pa­thie und Freu­de an der E‑Mobilität auf­zu­bau­en. Ich war ja fünf Jahre für Por­sche in Nord­ame­ri­ka ver­ant­wort­lich. Dort haben wir sehr posi­ti­ve Erfah­run­gen mit Abo-Model­len gesam­melt. Viele der dor­ti­gen Abo-Kun­den hat­ten zuvor noch nie ein Por­sche-Auto­haus betre­ten und haben sich hin­ter­her ein Fahr­zeug gekauft, weil wir sie im Abo vom Pro­dukt begeis­tern konn­ten.

Volkswagen AG

Eine starke Marke braucht ein Gesicht. Deshalb setzen wir auch in Zukunft auf unseren stationären Handel.

Klaus Zellmer
Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales

Ihre Vertragshändler haben schon unter der Corona-Pandemie und dem Lockdown im Einzelhandel gelitten. Die Bereitschaft der Käufer, Neuwagen nicht nur im Internet zu konfigurieren, sondern auch online zu bestellen, steigt. Was wird aus den Händlern? Wie sieht der Autohändler der Zukunft aus? Womit beschäftigt er sich?

Zell­mer: Eine star­ke Marke braucht ein Gesicht. Des­halb set­zen wir auch in Zukunft auf unse­ren sta­tio­nä­ren Han­del. Wir brau­chen Kun­den­nä­he und die loka­le Prä­senz. Kun­den­ori­en­tie­rung heißt gleich­zei­tig, dass wir dem stark ver­än­der­ten Kauf­ver­hal­ten Rech­nung tra­gen. Selbst­ver­ständ­lich muss unser Ver­triebs­sys­tem des­halb Kun­din­nen und Kun­den online und off­line zur Ver­fü­gung ste­hen. Aus die­sem Grund bauen wir gemein­sam mit unse­rem Han­del aktu­ell einen digi­ta­len Markt­platz für Lager­fahr­zeu­ge, Neu- und Gebraucht­wa­gen. Das ist ein gro­ßer Vor­teil für alle Betei­lig­ten und unse­rer Mei­nung nach eine sehr wich­ti­ge Unter­stüt­zung beim Thema E‑Commerce. Kon­kret: Wir bie­ten auf volkwagen.de ab Som­mer 2021 einen Markt­platz für Händ­ler an, um Neu- und Gebraucht­wa­gen-Lager­fahr­zeu­ge online über­re­gio­nal ver­mark­ten zu kön­nen – inklu­si­ve Online-Lea­sing und Finan­zie­rungs­an­trag mit Boni­täts­prü­fung. Kun­den kön­nen dort aus einem brei­ten Ange­bot aus­wäh­len und ihr Fahr­zeug vom Han­del online kau­fen. Auch hier wol­len wir zügig wei­te­re Finanz­dienst­leis­tun­gen und Zah­lungs­mög­lich­kei­ten online ergän­zen. Wir gehen davon aus, dass wir auf die­sem Wege viele online-affi­ne Kun­den neu hin­zu­ge­win­nen.

Welche Rolle spielt die Händler-Werkstatt, wenn Elektroantriebe dominieren?

Zell­mer: Zunächst gehen wir davon aus, dass nach dem Ende der Pan­de­mie die Fahr­leis­tun­gen wie­der anstei­gen wer­den. Repa­ra­tu­ren und Werk­statt­auf­ent­hal­te, die wäh­rend des Lock­downs auf­ge­scho­ben wur­den, wer­den nach­ge­holt. Ich sehe auch einen Trend zu mehr Urlaubs­rei­sen im eige­nen Auto. Durch das ver­än­der­te Mobi­li­täts­ver­hal­ten erge­ben sich also auch neue Chan­cen. Mit­tel- und lang­fris­tig wird es wich­tig sein, den vor­han­de­nen Markt gemein­sam mit dem Han­del noch bes­ser aus­zu­schöp­fen.

Wie wird die Customer Journey bei der Marke Volkswagen Pkw neu definiert? Was ändert sich in der Kundenansprache?

Zell­mer: Da ändert sich natür­lich auch enorm viel. Das Nut­zer­ver­hal­ten hatte sich auch vor Coro­na schon deut­lich ver­än­dert, aber der Lock­down hat im Mar­ke­ting wie ein digi­ta­ler Turbo gewirkt. Frü­her sind wir aus dem Kun­den­dia­log aus­ge­stie­gen, wenn der Kunde sein Auto gekauft hatte. Heute müs­sen und wol­len wir ihn aber auch dar­über hin­aus wei­ter beglei­ten. Darum arbei­ten wir mit Hoch­druck daran, die Custo­mer Jour­ney von einem linea­ren Kanal in einen geschlos­se­nen Kreis­lauf zu ver­wan­deln, um bei Ange­bo­ten noch bes­ser auf die per­sön­li­chen Wün­sche der Kun­den ein­ge­hen zu kön­nen. 95 Pro­zent der Inter­es­sen­ten star­ten heute auf unse­rer Web­site den Kauf­pro­zess. Das zeigt die enor­me Bedeu­tung eines exzel­len­ten Online-Auf­tritts. Hier infor­mie­ren sich fast alle Kun­den dar­über, für was Volks­wa­gen steht, wel­che Ange­bo­te wir und unse­re Händ­ler haben.

Und was ändert Volkswagen?

Zell­mer: Damit die Kun­den schnel­ler das fin­den, wonach sie suchen, haben wir alle Web-Touch­points unter einem Dach gebün­delt: dem One­Hub. Die­sen haben wir im Eil­tem­po in mehr als 100 Märk­ten aus­ge­rollt. Mit weni­gen Klicks beim Kon­fi­gu­rie­ren und best­mög­li­chem Kun­den­er­leb­nis kom­men die Inter­es­sen­ten so jetzt schnell zu ihrem Wunsch­au­to. Anders als frü­her wol­len wir auch nach dem Kauf oder Lea­sing mit ihnen im Aus­tausch blei­ben, um etwa die tra­di­tio­nel­len wie auch die neuen digi­ta­len Ser­vices anzu­bie­ten. So könn­ten wir bei­spiels­wei­se vor der Urlaubs­zeit den Tra­vel Assist oder zusätz­li­che Bat­te­rie-Power für Lang­stre­cken per Knopf­druck anbie­ten. Sol­che und ande­re Vor­tei­le wol­len und müs­sen wir den Kun­den ver­mit­teln. Mit die­sen digi­ta­len Zusatz­diens­ten über den gesam­ten Lebens­zy­klus der Fahr­zeu­ge wol­len wir in den nächs­ten Jah­ren zusätz­li­che drei­stel­li­ge Mil­lio­nen­um­sät­ze erlö­sen.

Volkswagen AG

Künftige Fahrzeuggenerationen werden mit erheblich weniger Varianten produziert.

Klaus Zellmer
Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales

Wenn Sie auf die Zukunft der Mobilität schauen, welche nachwachsende Zielgruppe haben Sie bei den künftigen Kunden im Blick? Sind es die Menschen, die um die Jahrtausendwende geboren wurden? Über die „Generation Golf“ sind viele Geschichten und Bücher geschrieben worden. Kommt mit der Elektromobilität nun die „Generation E“?

Zell­mer: Was die Ziel­grup­pen angeht: Eine aktu­el­le Stu­die beleuch­tet zum Bei­spiel auch die Aus­wir­kun­gen der Covid-19-Pan­de­mie. Das dar­aus fol­gen­de Soci­al Distan­cing führt dazu, dass ein Teil der befrag­ten Ver­brau­che­rin­nen und Ver­brau­cher den Kauf ihres nächs­ten Autos frü­her als geplant ange­hen möch­te. Das gilt ins­be­son­de­re für die jün­ge­re Genera­ti­on: Rund ein Drit­tel der 18- bis 34-Jäh­ri­gen gibt das soge­nann­te Soci­al Distan­cing als Haupt­grund für den nächs­ten geplan­ten Auto­kauf an. Bei den 35- bis 54-Jäh­ri­gen liegt die Zahl bei 22 Pro­zent. Und wenn Sie nach der Antriebs­art fra­gen und ob Elek­tro­mo­bi­li­tät eine Frage des Alters ist, dann sage ich: Nein, es ist eine Frage der Ein­stel­lung. Unse­ren ID.3 kau­fen bei­spiels­wei­se auch viele der „Genera­ti­on Golf“.

In der digitalisierten Welt haben sich die Menschen inzwischen an sehr kurze Innovationszyklen gewöhnt. Die Erwartungshaltung steigt. Technologische Sprünge haben eine schnelle Frequenz. Mobiltelefone sind nach zwei Jahren technisch „überholt“. Was bedeutet das für Autos? Wie kann Volkswagen beim Innovationstempo Schritt halten?

Zell­mer: Das ist ein ganz wich­ti­ger Punkt, für den wir auch eine Ant­wort haben. Soft­ware-Inte­gra­ti­on in das Fahr­zeug und das digi­ta­le Kun­den­er­leb­nis wer­den zur Kern­kom­pe­tenz des Unter­neh­mens, das hier­zu feder­füh­rend das kun­den­zen­trier­te digi­ta­le Öko­sys­tem ent­wi­ckelt. Dabei wird die ID-Fami­lie zum Vor­rei­ter. So wer­den wir ab Som­mer 2021 für unse­re ID-Fami­lie als ein­zi­ger Volu­men-Her­stel­ler Over-the-Air-Updates im 12-Wochen-Rhyth­mus anbie­ten. Das ist ein Rie­sen­vor­teil für Nut­zer. So bleibt das Fahr­zeug immer auf dem neu­es­ten Stand und die neu­es­ten Ser­vices kön­nen dau­er­haft oder tem­po­rär hin­zu­ge­bucht wer­den. Updates wer­den also auch im Auto zur neuen Nor­ma­li­tät – so wie bei Han­dys und PCs. Bei der Ange­bots­struk­tur wird Volks­wa­gen die Kom­ple­xi­tät deut­lich redu­zie­ren. Künf­ti­ge Fahr­zeug­genera­tio­nen wer­den mit erheb­lich weni­ger Vari­an­ten pro­du­ziert. Die indi­vi­du­el­le Kon­fi­gu­ra­ti­on wird nicht mehr über die Hard­ware beim Kauf fest­ge­legt. Das Auto hat quasi alles bereits an Bord und der Kunde kann gewünsch­te Funk­tio­nen jeder­zeit on demand über das digi­ta­le Öko­sys­tem im Auto hin­zu­bu­chen. Die Kom­ple­xi­tät in der Fer­ti­gung nimmt dadurch deut­lich ab. Und dann kommt die nächs­te Stufe.

Was meinen Sie damit?

Zell­mer: All das, was sich Volks­wa­gen für die Zukunft vor­ge­nom­men hat, wird im Jahr 2026 erst­mals in einem Fahr­zeug für die Kun­den erleb­bar. In unse­rem Pro­jekt Tri­ni­ty flie­ßen alle Fak­to­ren zusam­men. Das Fahr­zeug wird in drei­fa­cher Hin­sicht neue Stan­dards set­zen: tech­no­lo­gisch, beim Geschäfts­mo­dell 2.0 und bei neuen Pro­duk­ti­ons­an­sät­zen. Tri­ni­ty wird von Beginn an auto­ma­ti­sier­tes Fah­ren mit Level 2+ ermög­li­chen und per­spek­ti­visch Level 4. Es wird unse­ren Kun­den Zeit schen­ken und Stress erspa­ren. Mit heute rund sechs Mil­lio­nen ver­kauf­ten Fahr­zeu­gen pro Jahr brin­gen wir als Volks­wa­gen die nöti­gen Volu­mi­na mit, um das in der Ent­wick­lung anspruchs­vol­le auto­no­me Fah­ren zu ska­lie­ren und welt­weit aus­zu­rol­len. So machen wir es für viele Men­schen erreich­bar und bezahl­bar. Dazu wer­den wir, begin­nend mit Tri­ni­ty, ab 2026 feder­füh­rend im Kon­zern über die voll­ver­netz­te Fahr­zeug­flot­te hin­weg ein neu­ro­na­les Netz auf­bau­en. Dar­über hin­aus wer­den Fahr­zeu­ge künf­tig kon­ti­nu­ier­lich Daten aus­tau­schen, etwa zur Ver­kehrs­la­ge, Hin­der­nis­sen oder Unfäl­len. Damit schafft Volks­wa­gen ein selbst­ler­nen­des Sys­tem mit Mil­lio­nen Fahr­zeu­gen, von dem Kun­den aller Kon­zern­mar­ken pro­fi­tie­ren wer­den.

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